Una de mis conclusiones clave de asistir a Martech West fue que la gestión del cambio ya no es una mala palabra. Además, veo operaciones de marketing en el único posición para liderar cambios explosivos que afectan el papel fundamental del marketing y la percepción del valor del marketing para la empresa. La clave para este tipo de cambio es que el liderazgo de las operaciones de marketing se convierta en el agente de cambio.
Hay muchas características de un agente de cambio. Me gustaría destacar tres que describen mejor el liderazgo exitoso de las operaciones de marketing. Incluyen:
- Comunicar razones convincentes para el cambio.
- Conocimiento diversificado
- Propiedad y responsabilidad
Comunicar razones convincentes para el cambio.
Los líderes de operaciones de mercadeo orientados al cambio son excelentes comunicadores. La mera presencia de un equipo de operaciones de marketing representa un cambio en la forma en que funciona el marketing. Aprovechando esto como una plataforma, los agentes de cambio efectivo afinan razones convincentes para el cambio dentro del marketing y con partes interesadas externas. Las razones para el cambio se adaptan a cada audiencia y presentan brevemente por qué y cómo el cambio beneficia a cada parte interesada.
Para el agente de cambio de operaciones de marketing, sus razones convincentes para el cambio son especialmente poderosas, ya que están respaldados y están más influenciados por los datos y el análisis de datos en curso. Este es un gran cambio de los procesos de toma de decisiones de marketing más tradicionales basados en gran medida en el instinto. Es muy difícil discutir los cambios basados en datos.
Un ejemplo de uso de datos para informar y comunicar cambios recientemente ocurrió con uno de mis clientes. Antes de la llegada de un líder de operaciones de mercadotecnia, ventas y mercadotecnia habían construido un modelo de puntaje basado en el presentimiento y la intuición. Has visto esto antes. Las ventas y el marketing se juntan y adivinan cuántos puntos se asignan a ciertos tipos de comportamiento digital.
Con la llegada de un nuevo líder de operaciones, uno de sus primeros objetivos fue tomar decisiones basadas en datos, incluida la puntuación del líder. Después de un análisis profundo de los datos, volvió a trabajar la puntuación del plomo y presentó el nuevo modelo en la próxima reunión de ventas. Desacuerdo se desató rápidamente, pero fue capaz de ganarlos una vez que mostró datos que respaldan el nuevo modelo.
Conocimiento diversificado
Los agentes de cambio exitosos traen y están explorando continuamente el conocimiento, las mejores prácticas y las nuevas ideas de otras áreas. Esto ciertamente describe a un agente de cambio de operaciones de marketing efectivo que necesita tener experiencia en tecnología, datos, marketing, operaciones, negocios, consultoría, mapeo de procesos y la lista continúa. Este requisito de conocimiento diversificado es la razón por la cual nos referimos con frecuencia a los unicornios al describir lo que necesitamos en el marketing.
Sin embargo, para el líder de operaciones de mercadotecnia orientada al cambio, tener conocimiento diversificado no es suficiente. Deben saber cómo unir su experiencia diversificada para crear un resultado que sea mayor que la suma de las partes. Después de trabajar con, hablar y entrevistar a cientos de líderes de operaciones de marketing, es su habilidad de consultoría lo que es esencial para utilizar efectivamente su conocimiento diversificado para efectuar el cambio.
Hace unos años, estaba trabajando con una organización con una función y líder de operaciones de marketing bastante nueva. Este líder de operaciones de marketing tenía diversos antecedentes, incluida una temporada en consultoría. Teniendo experiencia en tecnología, marketing y operaciones. estaba importante, afirmó que su experiencia en consultoría afectó la mayoría del cambio.
¿Por qué? Veamos las características clave de un consultor eficaz y veamos cómo se relaciona con ser un agente de cambio. Primero, este líder de operaciones hizo muchas preguntas y luego se calló y escuchó lo que la gente tenía que decir. Este comportamiento logró dos elementos importantes de cambio. Primero, hacer preguntas lo ayudó a recopilar información crítica que informaba lo que era necesario cambiar. En segundo lugar, escuchar e interactuar con todas las partes interesadas clave ayudó a establecer relaciones y abogar por el cambio.
Otra característica clave de un consultor eficaz es utilizar el conocimiento diversificado para crear soluciones innovadoras. Un gerente de operaciones de marketing con el que trabajé usó su conocimiento diversificado para crear la función de servicios de mejores prácticas para los gerentes de programas y campañas y los gerentes de campo. Primero, incorporó las mejores prácticas de plantillas de campañas y correo electrónico. Cuando un comercializador completó la plantilla, se vieron obligados a incorporar las mejores prácticas. Además, su equipo consultó con colegas de marketing sobre la mejora del rendimiento de la campaña. En ambos casos, el conocimiento diversificado de las operaciones de marketing fue una entrada clave para cambiar los procesos de campaña.
Propiedad y responsabilidad
Un gran elemento del éxito de la gestión del cambio es responsabilizarse y responsabilizarse del cambio de la manera más transparente posible. En otras palabras, los agentes de cambio son altamente visibles en lo que están haciendo, cómo lo están haciendo y los resultados que están logrando. Estar en esta posición puede ser aterrador y solitario y puede invitar a un escrutinio y conflicto adicionales. En situaciones de conflicto, el líder de operaciones debe poder demostrar que lo que están haciendo es en el mejor interés del negocio.
Los líderes de operaciones de mercadotecnia orientados al cambio verán todos los cambios que deben hacerse y luego darán prioridad a los cambios que tendrán el mayor impacto en el negocio (este comportamiento también representa el cambio). Muy a menudo, ese cambio será en el proceso de gestión de plomo. La gestión del plomo es donde el caucho se encuentra con el camino para la comercialización. Después de todo, las crecientes inversiones en martech están orientadas a crear clientes potenciales más calificados, que se conviertan a una tasa más alta y que demuestren visiblemente la contribución del marketing en términos financieros. Tomar posesión visible de este proceso y asumir la responsabilidad por un resultado mejorado es el sello distintivo de un agente de cambio.
Recientemente estuve trabajando con un equipo de marketing global que estaba teniendo problemas con la producción de MQL y los resultados de ingresos. Tuvieron un cambio en el liderazgo de operaciones de marketing y el nuevo líder tenía experiencia en tecnología y ventas. La primera área que quería abordar era el tema muy pegajoso de los MQL. Los miembros de ventas y mercadotecnia estaban en desacuerdo entre sí y su primer enfoque para rediseñar el actual proceso de gestión de clientes potenciales fue rechazado. Esta líder de operaciones de marketing involucró al liderazgo de ventas en un diálogo sobre lo que ella haría de manera diferente y cómo ayudaría a las ventas. También acordó asumir la responsabilidad y la responsabilidad de su proceso propuesto, incluida la parte de su compensación variable vinculada al éxito del nuevo proceso. Fue esta actitud y acción hacia la responsabilidad lo que ganó al vicepresidente de ventas para poder implementar el nuevo proceso.
Conclusión
El liderazgo de las operaciones de marketing de hoy tiene una opción. Pueden ser líderes reactivos que responden a las solicitudes de negocios o pueden ser agentes de cambio que lideran con nuevas ideas, nuevas innovaciones. y Nuevos modelos de negocio. Vivimos en un mundo digital y la transformación digital está a nuestro alrededor. Esta es la razón por la que los líderes de operaciones de marketing de hoy tienen la oportunidad de liderar e informar el cambio, no solo en marketing, sino también en otras partes de la organización.
-Javier Amoros Quilis.
